社会的証明の原理とバンドワゴン効果

「社会的証明の原理」とは社会心理学で使われる用語で、自分の判断よりも“社会の多数である他人”の判断を信じ、それに従った行動をしてしまう心理のこと。

例）

・行列のできている飲食店は美味しいのだろう

・たくさんの人が購入している商品は良いものだろう

社会的証明の原理をマーケティングに活用する時は、主に販売促進で「みんなが買っているものはイイものだろう→だから自分も買いたい」という流れを狙う。

「社会的証明の原理の考え方に沿うと、「自分で判断するよりも、多くの他人が評価した結果で判断したい」という人が一定数いる。

そのような人には、商品のメリットや特徴を直接伝えるよりも「どのくらい多くの人に支持（購入）されているか」を実績として訴求した方が効果的となる。

また、実際には評価が賛否両論に分かれていても、全体数として多くの人が利用していると、購入などのアクションには繋がりやすいとされている。

例

（Ａ）と（Ｂ）の２つの商品で

（Ａ）10人の評価で、賛８：否２

（Ｂ）1000人の評価で、賛600：否400

の場合、（Ｂ）の方が購入されやすい。

販売促進施策の中で、社会的証明の原理が利用されている施策は、以下のようなものがある。

購入者レビューを掲載する例は多くありますが、レビューの評価ポイントよりも、レビューの”数”の多さの方が、購入を後押しする効果は高くなる。

ただしモニターキャンペーンなども含めて、知名度が低い段階でレビュー数を意図的に増やす行為は、消費者も違和感を抱き、イメージの低下を招く恐れがある。

「すでに〇人が購入しました」などの購入情報を表示し、「人気の商品だ」と思わせることを狙う。

売れ行きをアピールするキャッチコピーを店頭のツールや広告に表記する。

「売れているから安心だ」という気持ちで、手に取りやすくなる効果を狙う。

例）

・今、売れてます！

・ベストセラー

・〇〇部門　売上ナンバー１

・愛用者1万人突破　　など

社会的証明の原理と同じようなシーンで使われる言葉に「バンドワゴン効果」がある。

ほぼ同義で使われることもあるが、マーケティングの視点では、バンドワゴン効果はブームやヒットが生まれる状況を示す言葉として使われることが多い。

社会的証明の原理の「多数の評価が正しい」という意識から、自ら「多数派の流れに乗りたい」と思う人が生まれる。

多数派を支持する人たち、多数派に乗りたい人たちがさらに集まり、さらに大きな多数が作られていくいことが、バンドワゴン効果である。

購買シーンでは、みんなの評価が連鎖してヒット商品となるというような現象が例に挙げられる。

バンドワゴンとは、パレードの先頭を走る楽隊車のこと。そこから、有利な方の味方をしたり、多数派や集団に同調したりする行動のことを「バンドワゴンに乗る」という表現が生まれた。

「社会的証明の原理」と「バンドワゴン効果」はほぼ同義で使われることもあるが、マーケティングの視点では、社会的証明の原理（人の心理作用）によって更に多数が集まり、その評価が増長していく効果（集団の状況）がバンドワゴン効果ということができる。

社会的証明の原理

・レビューの「評価」よりもレビューの「実数」が多い商品の方が購入されやすい。

・並んで陳列された類似商品は、「在庫が少ない」方が購入されやすい。

バンドワゴン効果

・「人気である」「売れている」という情報をメディアが報じて、全国的なヒットになる。

バンドワゴン効果を提唱した米理論経済学者のバーヴェイ・ライベンシュタインは、バンドワゴン効果とともに、スノッブ効果、ヴェブレン効果という三つの概念を提示している。

スノッブ効果とは、「多くの人が持っているモノの需要が減少する」「多くの人がもっていないモノの需要が拡大する」現象のこと。

バンドワゴン効果が多くの人が持っているものに需要が集まるのに対して、人が持っていないものが欲しいという真逆の心理である。

▶スノッブ効果について詳しく

ヴェブレン効果は、高価格のものに価値が生まれ、それを所有することで人に自慢したいという心理が生まれる現象。この時、この商品は、みんなに知られているものである必要があり、バンドワゴン効果が起きる商品とも関連がある。

前述のスノッブ効果と比べると、スノッブ効果は人に知られていないものを欲しがるのに対して、ヴェブレン効果は周りが価値を感じているものを所有したがる効果。

▶ヴェブレン効果について詳しく