近年ますます伸長を続けるメンズコスメ市場。
ここでは、マーケッターやプロモーションプランナー向けに、注目のブランドの動向や新商品、消費者調査、プロモーションの事例などをピックアップする。
メンズコスメの注目ニュース
▶【週刊粧業】男性用スキンローションランキング９月～１１月（2024.12）
▶『JOLT』ブランドアンバサダーにプロサーファー新井洋人選手が就任（2024.12）
▶「楽天ベストコスメ2024 メンズ大賞」を発表（2024.12）
▶ルルルンから初のメンズ向けアイテム『ルルルン DaN ブラックマスク』発売（2024.11）
▶体験型イベント「Men’s Beauty Festival 2024」開催（2024.10）
▶「KAKTAS」×サウナ東京とのコラボレーションイベント。 寝不足の体も肌も心も、ととのう癒し体験（2024.9）
▶“男子の新学期イメチェンあるある”ギャツビー メタラバー ピールオフ広告（2024.9）
▶【Yahoo!ショッピング】2024年上半期の7大トレンド：4位がメンズコスメ（2024.8）
メンズコスメのアワード・ランキング
「LDK the Beauty Men」メンズコスメ大賞
VOCE メンズコスメアワード
美容雑誌「VOCE」が男性にふさわしいコスメを選出。ジャーナリスト、スペシャリスト、ヘア＆メイクアップアーティスト、エディター、VOCEアンバサダーなどによる投票。3年連続部門第1位を獲得したコスメは「殿堂入り」となり、次回以降の審査の対象外。
▶2023
▶2024
HANDSUM＋ベストコスメティックスアワード
注目のメンズコスメブランド
SHISEIDO MEN
シセイドウメンは、資生堂が男性の肌のバリア機能に着目した本格スキンケアラインとして、2003年にイタリア・ドイツから販売を開始。日本市場には2004年に導入。コンセプトは、「次の一歩に、たしかな自信」。
クワトロボタニコ
クワトロボタニコはいつまでも魅力的な“枯れない男”を提案する、日本発の国産男性用ボタニカルスキンケアブランド。コンセプトは「経験値を重ねていく大人の男に、見た目にも清潔感と自信を。」
男性ならではのライフスタイルや肌に合わせたラインナップで、ストレスを受けがちな大人の肌を癒し、枯れない大人の男を提案していく。イメージモデルは滝川ロラン氏。
BULK HOMME（バルクオム）
バルクオムは2013年4月2日誕生。「なりたい自分に進化できる自信を与える」がコンセプト。公式オンラインストアの他、ECモール、ドラッグストア、バラエティショップ等で販売。2023年にブランド誕生10周年を迎え、10周年記念サイトを公開。
ORBIS Mr.（オルビス ミスター）
オルビス ミスターは、2023年3月にリニューアル。
新『オルビス ミスター』では、ポジティブな光をまとったような清潔透明肌を目指し、ハリツヤにアプローチする成分を配合。さらに、ニキビ肌荒れ予防とくすみケアによって清潔感を失わない肌をサポートする。
UNLICS（アンリクス）
アンリクスは、「HUNGRY FOR BEAUTY.」をブランドスローガンに、花王初のメンズコスメブランドとして2022年12月1日にローンチ。男性美容系インフルエンサー3名（車谷セナ、USUKE、翔貴）をブランドパートナーに迎え、商品企画から共創している。
VARON(ヴァロン)
ヴァロンは、 サントリーウエルネス（株）が運営する40代以上のミドル・シニア層の男性向けスキンケアブランド。2022年3月に新発売したオールインワンスキンケア商品「VARONオールインワンセラム」は、スキンケア未経験だった40代～70代を中心に幅広い男性から好評を得た。2022年に発売当初計画の約3倍にあたる売上額約10億円を達成した後、翌年2023年には30億円を突破した。
その他のメンズ・ジェンダレスコスメブランド
メンズコスメの市場＆消費者調査（オープンデータ）
男性の化粧品の定期購入の利用経験率は30.1%
調査実施日：2024年5月24日
対象：全国の20歳以上60歳未満の男性329人
調査方法：インターネットリサーチ
- 男性の化粧品の定期購入の利用経験率は30.1%
- 年齢が低い世代ほど定期購入の利用経験率が高い
- 定期購入のカテゴリは『洗顔料・クレンジング』が最も多い
- 年齢が高い世代では『ヘアケア』および『ボディケア』比率が高い
- 月の平均利用金額については1万円以上3万円未満がボリュームゾーン
Z世代の56.6%がメンズメイクに「抵抗ない」
対象条件：全国のZ世代とミレニアル世代（15～42歳）男女
調査期間：スクリーニング調査：2024年2月7日～13日
調査有効回答数：4,815名（Z世代：2,253名＋ミレニアル世代：2,562名）
- Z世代の56.6%がメンズメイクに「抵抗ない」
- Z世代男性は「興味」や「コンプレックス」をきっかけとしてメイクを始める
- Z世代男性のコスメ選びは実用性より「デザイン」「話題性」など感性重視
- Z世代がコスメ選びで参考にするのはYouTube、Instagram、TikTok
- Z世代男性が日常的に使用するメイク用品は“ベースメイク”
男性は30代からアンチエイジングを意識
調査地域 全国47都道府県
調査対象 20～49歳の男女
調査期間 2024年1月12日（金）～ 15日（月）
有効回答数 本調査2,400サンプル
- 男性は30代からアンチエイジングを意識
- メンズメイクは20代でも敷居が高い
過去の調査資料
▶男女比較「メンズコスメ＆スキンケア」に関する調査 （2022）
- 男性の63％が何らかの日焼け対策を実施している
- 化粧水は「コスパ」だけでなく「ニキビ・吹き出物予防」「毛穴引き締め」などの機能性が求められる
- 男性が日焼け止めで魅力に感じる特性は「洗い落としやすさ」「テカリにくさ」などの機能性
▶30～40代の男性「顔や目元の肌悩みについて」（2022）
- 約7割の人が目元の印象が重要だと回答
- クマを気にされている方が非常に多い
メンズコスメのプロモーション事例
「KAKTAS」×「サウナ東京」コラボ
顔のスタイリングブランド「KAKTAS（カクタス）」は、サウナ東京にて、寝不足肌や不規則な生活肌に向けたオールインワン「Styling - Zero All in One/」のコラボレーションイベントを開催。オリジナルキャラクター「寝不族（ネブゾク）」グッズをプレゼント。2024年10月1日より。
ギャツビー メタラバー ピールオフ広告
新商品のサンプルを持ち帰れるピールオフ広告を東京メトロ丸ノ内線新宿駅メトロプロムナードにて掲出。「エアドライブ」のサンプルとともに、思わず共感してしまう50種類の“新学期イメチェンあるあるコピー”を掲載。2024年9月16日(月・祝)〜9月22日(日)
「BULK HOMME」×「お風呂とサウナ」コラボイベント
「お風呂とサウナPARADISE三田店」にて、春の睡眠の日である2024年3月18日から、コラボレーションイベントを開催。
イベント期間中は、「THE PROTEIN」を試飲提供し、バスアメニティやスキンケアアイテムをバルクオムでジャックする他、現代版銭湯壁画もバルクオム仕様にアレンジ。
その他のプロモーション事例
以前のニュース
▶エイトザタラソからメンズライン『エイトザタラソ オム』が登場（2024.8）
▶3回目となる伊勢丹理容専門店 HAIR&MAKE SHOP at ISETAN MEN'S（2024.7）
▶「UL・OS（ウル・オス）」 台湾で販売開始（2024.7）
▶「MULC」、コンテンツ制作サポートとして「社員変身企画」を提供（2024.7）
▶「コーセー」×「ペアーズ」「夏の垢抜け講座」（2024.5）
▶「3COINS」メンズコスメライン「GENAU」を発売（2024.2）
▶マツキヨココカラ×マンダム 新メンズコスメブランド「KNOWLEDGE」発売（2024.2
▶メンズ美容体験コンセプトショップ「伊勢丹理容専門店」が2024年5月3日(祝)より期間限定OPEN
▶「3COINS」メンズコスメライン「GENAU」を発売（2024.2）
▶マツキヨココカラ×マンダム 新メンズコスメブランド「KNOWLEDGE」発売（2024.2）
▶サントリー「VARON」 売上30億円を突破（2024.1）
▶「オーシャントリコ」×「モンスターストライク」コラボキャンペーン（2023.10）
▶MULC「婚活スキンケアセット」を販売（2023.5）
▶AIXE TOKYO「メンズ向け涙袋ライナー」をMakuakeにて先行販売(2023.5)